「万人に合いません」シャンプーの商品ページに、メーカー自ら、こんなことを書いてしまう会社があるのをご存じですか？
2026年5月7日放送の『カンブリア宮殿』（テレビ東京系）に登場したのは、大阪府八尾市に本社を構える老舗石鹸メーカー「木村石鹸工業」の4代目社長・木村祥一郎さん。OEM中心で伸び悩んでいた家業を、自社ブランドの開発で急成長させた立役者です。
「正直すぎるモノづくりでファンを増やす”おおらかな”経営戦略」
番組でもそう紹介されていましたが、主婦としてはもう気になって仕方ありません。だって、私たちが毎日使うシャンプーや洗剤を作っている会社が「いいことばかり言わない」なんて、それだけで信用できちゃいますよね。このすごいモノづくりの開発した多胡健太朗さんの存在も番組で紹介されます。この人がいたからこその「正直すぎる」シャンプーが生まれたと言って過言ではありません！
シャンプーや石鹸のデザインがシンプルでインテリアに馴染むんですよ。
今回は、番組の放送内容や公開されている情報をもとに、木村石鹸の「正直すぎる」戦略の中身を、一消費者の目線からじっくり掘り下げてみたいと思います。
なぜ「正直すぎる」のか？木村社長が掲げる逆転の経営戦略
広告の常識を覆す「短所もさらけ出す」勇気
日用品の広告って、基本的にいいことしか言いませんよね。「サラサラ！」「ツヤツヤ！」「うるおい実感！」——ドラッグストアの棚には、そんなキラキラした言葉が並んでいます。正直、どれも同じに見えてしまって、結局パッケージの雰囲気や値段で選んでしまうこと、ありませんか？
木村石鹸の木村社長は、そうした業界の常識に真っ向から異を唱えています。東洋経済オンラインに掲載された木村社長の寄稿によると、同社が大切にしているのは「プロダクトもプロモーションも、正直に」というスタンス。商品のよい面だけにフォーカスして語るのではなく、できる限り弱点や合わない人のことも説明するようにしているそうです。
たとえば石鹸屋だからといって「何もかも石鹸は最高！」というコミュニケーションはしない、と木村社長は言い切っています。消費財のマーケティングは大手企業が圧倒的に有利な戦場。大きな広告予算を持つ大手と同じ土俵で戦うのではなく、小さなメーカーだからこそ「正直さ」で勝負する。この潔さが、かえって私たち消費者の心を掴んでいるのだと感じます。
手練手管で商品を買わせたり、定期購入に誘導したりが横行する業界だからこそ、「真面目に正直にという、あたりまえのことをちゃんとするだけでも共感してくれる人はいる」という木村社長の言葉は、買い物をするたびにネット広告に疲れている私のような主婦には、胸にストンと落ちるものがあります。
IT業界出身の4代目が変えた、老舗石鹸メーカーの戦い方
木村石鹸は1924年（大正13年）創業。初代・木村熊治郎さんがドラム缶ひとつを釜代わりにして石鹸を作り始めたのが始まりで、2024年に創業100周年を迎えた、まさに老舗中の老舗です。現在も「釜焚き製法」という、職人が丸一日釜場に張り付いて石鹸の出来具合を見極める伝統的な技法を受け継いでいます。
一方、4代目の木村祥一郎社長は、かなりの異色の経歴の持ち主。1972年生まれ。同志社大学在学中の1995年に、仲間数名とITベンチャー企業（現・イー・エージェンシー）を立ち上げ、18年間にわたり商品開発やマーケティングを担当していました。実は「絶対に家業は継がない」と思っていたそうで、幼少期から工場の手伝いをさせられるのが嫌で仕方なかったとか。
しかし2013年、お父様からの「どうしても手伝ってくれ」という願いを受けて、家業に入ります。当初は「3〜5年で立て直して東京に戻るつもりだった」そうですが、入社してみると、OEM商品を通じてたくさんのファンがいることに驚き、職人たちの技術力の高さに心を動かされたといいます。
木村社長がまず取り組んだのは、社内の意識改革でした。前任の経営陣の時代に「言ったもん負け」の文化が染みついていた社内から稟議書をなくし、「失敗してもペナルティなし。自分が面白いと思うものをどんどん作ろう」と発破をかけたのです。その結果、年間10アイテムほどだった新商品開発が、わずか1〜2年で約50アイテムに急増したそうです。
やってみたことを言ってみたら、干された！じゃなくて、「面白いからやったもん勝ち！」という社風はやる気がみなぎりそうですね。
IT業界で培ったマーケティングの知見と、100年続く伝統の釜焚き技術。この一見まったく異なる二つの要素を融合させたことが、木村石鹸の快進撃の原動力になっています。
衝撃のコピー「万人に合わない」シャンプー『12/JU-NI』が爆売れする理由
ターゲットを100人中10人に絞った「超・特化型」の開発秘話
木村石鹸を一躍有名にしたのが、シャンプー＆コンディショナーの『12/JU-NI（ジューニ）』です。くせ毛や寝ぐせ、ダメージヘアに悩む人たちの口コミで広がり、自社ブランド事業のゲームチェンジャーとなった商品です。
この商品の開発には、なんと5年もの歳月がかかっています。しかも開発者の多胡健太朗さんは、もともと木村石鹸の社員ではありませんでした。メディアの記事で「木村石鹸では好きなものを自由に開発できる」と知り、「理想のシャンプーを作りたい」と、募集もしていないのにいきなり会社を訪ねてきたそうです。木村社長が「うちはシャンプーやってないよ」と言っても「大丈夫です」と答えたというエピソードは、なんだか映画みたいですよね。
そうして生まれた『12/JU-NI』が徹底しているのは、「全員に好かれようとしない」こと。ダメージヘアやくせ毛（波状毛）など特定の髪悩みに深く特化し、100人のうち10人に「これしかない！」と思ってもらえることを目指した商品設計になっています。
主婦として長年いろいろなシャンプーをジプシーしてきた身としては、「あなたの髪の悩み、ピンポイントで解決します」と言い切ってくれる方が、よほど心強いと感じます。万人に向けた「なんとなくいい」より、自分にぴったり合う「これだ！」に出会いたい。そんな気持ちに応えてくれる商品なのだと思います。
「合わない人」を明確にすることで、返って「合う人」の満足度が爆上がり？
『12/JU-NI』の商品ページや説明文には、「合う人と、合わない人がいます」とはっきり書かれています。木村石鹸の公式サイトでも「12/JU-NIはどちらかというと万人受けではなく、合う人と合わない人がいます」と明記されています。
普通のメーカーなら怖くてできないことですが、木村石鹸はあえて「合わない人」を正直に伝えることで、「合う人」との出会いの精度を高めています。つまり、ミスマッチを事前に防ぐことで、「買ってみたけど合わなかった」というガッカリ体験を減らしているのです。
これは、リピート率の高さに直結する仕組みです。本当に合う人だけが買うからこそ、「もう他のシャンプーに戻れない」という熱いファンが生まれ、自然と口コミが広がっていく。大量の広告を打つよりも、よほど効率的で、なにより誠実なマーケティングではないでしょうか。
私も以前、ネットの口コミだけを信じて高いシャンプーを買い、全然合わなくてがっかりした経験が何度もあります。最初から「こういう髪質の方には向きません」と教えてくれるブランドがあったら、どれだけ助かるか。この「正直さ」こそが、木村石鹸のいちばんの強みなのだと思います。
十分な情報が集まりました。以下が、多胡さんにフォーカスした追加セクションです。記事内の挿入位置としては、「衝撃のコピー『万人に合わない』シャンプー『12/JU-NI』が爆売れする理由」のH2セクションの中、2つ目のH3の後に入れるのが自然だと思います。
『12/JU-NI』の生みの親・多胡健太朗さんとは？ 5年間の執念が生んだ「奇跡のシャンプー」
募集もしていない会社に「理想のシャンプーを作りたい」と飛び込んだ研究者
『12/JU-NI』を語るうえで、開発者の多胡健太朗さんの存在は欠かせません。番組でも紹介されていましたが、この方の経歴とシャンプーにかける情熱を知ると、「だからこんな商品が生まれたのか」と深く納得できます。
多胡さんは大学・大学院で畜産を学んだあと、ヘアケア原料メーカーで原料開発に従事。その後、化粧品OEMの会社に移り、主にヘアケア製品の処方開発を手がけてきました。いわば「シャンプーの中身」を知り尽くしたプロフェッショナルです。
しかし、業界で働くうちに「もっと正直な開発がしたい」「本当に効果のある良い原料をたっぷり使って、本当に良いものを作りたい」という想いが募っていったそうです。そんな時、メディアの記事で「木村石鹸では好きなものを自由に開発できる」と知り、求人が出ていなかったにもかかわらず自ら応募してきたのだとか。
木村社長がForbes JAPANのインタビューで語ったところによると、多胡さんが入社した2014年当時、木村石鹸ではヘアケア分野の商品はまったく手がけておらず、自社商品として展開する予定もなかったそうです。それでも多胡さんは、他のさまざまな商品開発の傍らで、自分が納得できるシャンプーの研究を黙々と続けていました。
「すごいものができました！」——社内がざわついた瞬間
転機が訪れたのは2018年のこと。普段はとても謙虚で、開発したものを積極的にアピールするタイプではなかった多胡さんが、突然、全社のチャットで「ものすごいいいものができました！」と報告してきたのです。木村社長によれば、社内は騒然としたとのこと。
さっそく社長自らサンプルを使ってみたところ、正直、洗っている最中は「泡立ちが悪い」「伸びが悪いな」という印象だったそうです。ところが、ドライヤーで乾かすと髪がサラサラになり、翌朝にはいつも悩まされていたひどい寝ぐせがついていなかった。それ以来、寝ぐせがほとんどつかなくなったというのです。
実は寝ぐせは、髪が傷んでいるとつきやすいのだそうです。ダメージを受けた髪は寝ている間に水分を吸ってしまい、変形して寝ぐせになる。『12/JU-NI』は髪に栄養分を送り込んで傷んだ箇所を補修することで、健康な髪と同じ状態に近づけ、寝ぐせがつきにくくなる仕組みになっているとのこと。
入社から約5年、あらゆる成分や処方を試し続けてたどり着いた処方。原料のわずかな配合量の違い、配合する順番、温度、pHの違いによってすぐに不安定になってしまうという繊細な製品を、安定して製造できる条件を見つけ出すまでに大変な苦労があったと、多胡さん自身がインタビューで語っています。
市場調査ゼロ、マーケティングゼロ。「純粋な研究」から生まれた商品
『12/JU-NI』の開発において特筆すべきは、一般的なシャンプー開発の前に行われるはずの市場調査やマーケティング活動が一切行われなかったということです。「売れるものを作る」のではなく、「本当に髪を良くするにはどうすべきか」を、一人の研究者が純粋に突き詰め続けた結果として生まれた商品なのです。
そうして完成した『12/JU-NI』は、クラウドファンディングサイト「Makuake」で先行予約を開始すると、目標額の1,600%を超える支援を集め、発売前からSNSで大きな話題となりました。
主婦目線で思うのですが、このエピソードを知ると、『12/JU-NI』がただの「話題商品」ではないことがよくわかります。5年間、自分の納得がいくまで妥協しなかった研究者の執念が詰まったシャンプー。だからこそ「万人には合わないけれど、合う人にはとことん応える」と言い切れるのだと思います。毎日の洗髪で使うものだからこそ、こういう作り手の顔が見える商品を選びたいなと、改めて感じました！
木村石鹸流・社員の心も掴む「正直」な社内制度
自分の給料を自分で決める？「自己申告型給与制度」の衝撃
木村石鹸の「正直さ」は、商品づくりだけではありません。社内制度にも貫かれています。
なかでも話題なのが「自己申告型給与制度」。文字通り、社員自身が「次の半年間で自分はこんな貢献をします。だから給与はこの金額が妥当だと考えます」と提案する制度です。
一般的な人事評価は、過去の「結果」に基づいて上司が評価し、給与が決まるものですが、木村石鹸では発想を逆転させています。「未来の貢献」に対して自分で報酬額を提示し、会社とすり合わせる。木村社長はこれを「事業家と投資家の関係」に例えています。
提出された内容は「投資額決定委員会」と名付けられた場で、各部門のマネジャー全員が集まって一人ひとりについて議論するそうです。約40名の社員全員分を丸2日かけて検討するというのですから、そのていねいさには頭が下がります。
木村社長がこの制度に込めた願いは、社員が「自分の価値をどう高めるか」を自分自身で考えるきっかけにしてほしい、ということ。他人の給料と比べて不満を言うのではなく、自分がどんな貢献をすれば価値を認めてもらえるかに目を向けてほしい、という想いがあるそうです。
また、この制度の前提として、経営の数字もオープンにしています。会社の状況がわからなければ、自分の給与が適切かどうか判断できませんよね。こうした徹底した透明性が、社員との信頼関係を築いているのだと感じます。
家計を預かる主婦としても、「お金のことをオープンに話せる関係」って、家庭でも会社でもいちばん大事だなと思うのです。
木村石鹸の「正直」を体感できる人気アイテム
まずはここから！ブランドを象徴する『SOMALI』と『C SERIES』
番組を見て「木村石鹸の商品を試してみたい！」と思った方に、まずおすすめしたいのが二つのブランドです。
ひとつめは『SOMALI（そまり）』。「そざいのかたまり」が名前の由来で、必要最小限の素材のみを使用し、余計なものは入れないという思想で作られたシリーズです。ハンドソープや食器洗い用洗剤、衣類用洗剤などがラインナップされていて、インテリアに馴染むシンプルなボトルデザインと、肌にやさしい使い心地で大ヒットしています。中身が見える透明なボトルは「素材から製造まで、すべてを見せられる」という木村石鹸の自信の表れなのだそうです。毎日キッチンに立つ身としては、手荒れしにくい食器用洗剤というだけで気になります。
もうひとつは『C SERIES（シーシリーズ）』。こちらは「かゆいところにも手が届く」をコンセプトにした、ニッチなお掃除アイテムのシリーズです。お風呂まるごと洗浄剤や洗濯槽クリーナーなど、「あったらいいな」に応える商品が揃っています。日常使いしやすい佇まいにも配慮されていて、出しっぱなしにしておいてもインテリアを損ねません。
どちらも木村石鹸の公式オンラインストアで購入できるので、まずは公式サイトを覗いてみるのがおすすめです。
【どこで買える？】木村石鹸「12/JU-NI」の取扱店まとめ！ロフト・ハンズや通販情報
木村石鹸の製品、特に話題のシャンプー「12/JU-NI（ジューニ）」は、一般的なドラッグストアではなかなか見かけない「レアな逸品」です。「どこに行けば買えるの？」という方のために、販売店情報を整理しました。
1. 実店舗で買いたい（ロフト・ハンズなど）
実際に商品を手に取って選びたい方は、以下のバラエティショップが狙い目です。
ハンズ（旧・東急ハンズ）では、多くの店舗のヘアケアコーナーや特設棚にて展開されています。ハンズのネットストアでも「12/JU-NI」の取り扱いが確認できるので、最寄り店舗の在庫をネットで事前にチェックすることもできます。
ロフト（LOFT）でも、都市部の大型店を中心に、ビューティー・ヘアケア売り場で見かけることが多いです。
そのほか、一部のイオンモールや百貨店でも取り扱いがある場合があります。木村石鹸の公式サイトには取扱店舗の一覧ページも用意されていますので、お出かけ前にチェックしてみてください。
注意☝️ 店舗によって在庫状況が異なるため、確実に入手したい場合は事前にお電話などで各店舗に確認するのがおすすめです。私も以前、わざわざ足を運んだのに在庫切れだった……という悲しい経験があるので、ひと手間かけて確認するのが安心ですよ。
2. 手軽に買いたい（通販サイト）
「近所に取扱店がない」「重いボトルを持ち帰りたくない」という方には、通販が最も確実です。小さなお子さんがいたり、日々の買い物だけで荷物がいっぱいだったりする方には、やっぱり玄関先まで届けてもらえる通販がありがたいですよね。
木村石鹸 公式オンラインストアでは、すべてのラインナップが揃っており、定期購入などの特典もあります。初めての方は、シャンプーとコンディショナーが1回分ずつ試せるトライアルセットも販売されているので、まずは自分の髪に合うかどうか試してみるのがおすすめです。
楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングでも取り扱いがあり、普段使っているポイントを貯めたい・使いたい方に最適です。公式が出店している場合が多いので、安心して購入できます。お買い物マラソンやポイントアップデーを狙えば、ちょっとお得に手に入るかもしれません。主婦のささやかな楽しみですよね。
「正直すぎる」という言葉がこんなにも心に響く時代だからこそ、木村石鹸のような会社の在り方を知っておいて損はないと思います。気になった方は、ぜひ一度公式サイトを覗いてみてくださいね。
まとめ 木村石鹸の戦略は、これからの時代の「スタンダード」になる
モノが溢れる時代、最後に選ばれるのは「誠実なブランド」ではないでしょうか。
メリットばかりを並べて「買ってください！」とアピールするのではなく、「合わない人もいます」と正直に伝える。社員にも経営の数字をオープンにして、自分の給与を自分で考えてもらう。一見すると不器用で、ビジネス的には損に見えるかもしれません。でもその「正直さ」こそが、消費者からも社員からも深い信頼を勝ち取り、結果として事業を成長させている。
木村石鹸の売上に占める自社ブランドの比率は、かつての15%から約40%にまで成長しているそうです。「正直すぎる戦略」は、ちゃんと数字にも表れているのです。
日々買い物をするなかで、私たちは無数の広告メッセージにさらされています。その中で「この会社は本当のことを言ってくれている」と感じるブランドがあれば、それだけで手に取ってみたくなる。木村石鹸は、そんなブランドのひとつだと思います。
創業から100年以上。釜焚きの伝統を守りながらも、時代に合った「正直な戦い方」を見つけた木村石鹸から、これからも目が離せません。
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